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營銷觀點

私域流量運營的底層邏輯

2022-08-02: 方法論; 大咖觀點; 運營思維

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2020年12月29日，2020產業互聯網創新大會（第四屆）盛大啟幕，大會以“產業數智升級，生態融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯網激活產業按下快捷鍵，2020產業互聯網創新大會聚焦互聯網新思維，推動新模式與區域實體產業深度融合。

一周有料管理咨詢創始合伙人廖奕洲先生，為我們帶來了《私域流量運營的底層邏輯》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成。

今天主要從三個方面的內容分享：

1、營銷的變與不變

2、私域流量運營的關鍵要素

3、可持續增長的邊界條件

私域流量運營的底層邏輯

一、營銷的變與不變

在中國整個的營銷實踐當中，從改革開放以后，發生了很多變化，站在時間軸上來看一看“營銷界”都發生了哪些“變”與“不變”？

私域流量運營的底層邏輯

1、“80-90年代”：渠道為王

在那個年代，作為商業的營銷其實只要做好兩件事：一是做廣告；二是要拓渠道，所以在80年代做好營銷的關鍵要素就是滿足客戶的需求。這時候最重要的就是渠道，渠道為王。

私域流量運營的底層邏輯

2、“90-00年代”：流量為王

這個時代已經開始給產品定位了，那什么是定位？定位是在面對競爭的時候提出來，主要針對功能方面。

“百度一下你就知道”，開始出現搜索，因為當我們的商品豐富的時候，消費者就有了選擇，所以才有定位。如果沒有競爭它不需要定位，如果不豐富的話，它是不需要被搜索，所以需要做定位，稱之為迎合顧客心智。面對消費者能夠看到很多的時候，他要能夠想得起，他要能夠搜得到，這是流量為王的時代。

私域流量運營的底層邏輯

3、“00-10年代”：內容為王

例如農夫山泉，相信大家都不陌生。能夠稱之為經典的就是那句廣告文案“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

簡單的一句話，它表達的就是價值觀，給你喝水的都是場景，我們有一個觀點叫做“產品不夠，場景來補”。產品要有功能價值，但同時也要有情感價值，所以在這個階段，如果你的內容做得非常好，銷售應該說不會太差，這是我們看到的以內容為王的時代。

私域流量運營的底層邏輯

4、“10-20年代”：分享為王

“一切以客戶為中心”——今年在美國上市的完美日記。

主要是做社群—個人微信四件套，在這里每一個人的微信都是一個門店，規定門店的四個要素：門店店名、頭像；、個性簽名、朋友圈的背景圖。

今天的消費行為在不斷發生改變，我們去經營顧客關系就要做運營，就要建社群，同時在這個階段它實際上是以分享為王。

在整個營銷價值傳遞的環節，“變”的是形式，從買到跟、從滿足需求到經營關系；“不變”的是用更低的成本、更高的效率、更好的體驗，實現價值傳遞。

私域流量運營的底層邏輯

二、私域流量運營的關鍵要素

做任何一件事情要成功，它的關鍵點很重要。

我們在邏輯上面有很多可以去做的事情，但是在實踐過程當中，會發現只有你把握住了某些點，它才能夠做成功，這就是我們講的關鍵要素。

圍繞著“人”“貨”“場”，講經營顧客關系，那么人與人之間的關系該怎么描述？

私域流量運營的底層邏輯

一、“人”-客戶關系遞進

人有多種角色，從旁觀者，到關注者，到購買者，到使用者，到傳播者，到銷售者，這是對于“人”的定義，不同的人在不同的轉化路徑里面它的要素不一樣。

私域流量運營的底層邏輯

二、“貨”-成交產品遞進

根據消費者跟人的不同的關系，匹配不同的貨。主要分成六個要素：

一是引流品，通過激發你的興趣→建立信任→樹立信心→達到轉化；二是首購品，第一次購買你的產品用戶關注的點在于能不能讓我試用一下；三是復購品，消費者的關注點轉變成能不能給我實惠，如果有折扣能派上用場；四是裂變品，用戶雖然關注了你的產品卻沒有產生交易，需要相關的產品去裂變；五是促活品，用戶關注了店鋪，但是并沒有出現交易，需要觸活用戶，完成轉化；六是資格品，用戶想要加盟產品，實施設計門檻，喚醒產品的新機會，將有更多的可能性。

私域流量運營的底層邏輯

三、“場”-即成交場景遞進

第一步是線上默默成交-“偶然邂逅”，線上的場景廣泛有更多觸達率，整個線上要做篩選，用比較低的價格讓消費者做出比較快的決定，完成一種線上的靜默成交；第二步是線上溝通成交-“初次關注”，初次關注你會發現他已經對你有一些了解，適時地加入一些輔助，讓你的客服、導購在線上跟用戶進行簡單溝通；第三步是線上溝通成交-“再次光臨”，用戶再次光臨你的產品，通過線上的溝通，讓對方更加準確的買到你的產品；第四步是線上購買成交-“經常購買”，一旦發現用戶經常購買你的產品，溝通更是必不可少的；第五步是線下溝通成交-“好友相隨”，用戶愿意帶人過來跟你進行推廣、進行分享的時候，往往是用戶對這個品牌、對你都特別的認可，適當的轉到線下，完成成交；第六步是會議營銷成交-“加盟開店”。

總結：私域流量運營的關鍵要素是“環環相扣，才能步步為贏”。

私域流量運營的底層邏輯

三、可持續增長的邊界條件

做私域流量如果抓住這個點就能夠做成，但是你會發現今天很多企業做不久，關鍵點都把握了，但是發現走不遠，這是為什么？總結六個方面：

一是圍繞目標拆指標，先定目標、再做推演、清楚打樣、及時復盤，都是圍繞著目標開始的；二是圍繞指標定策略，整個鏈路從“點”“線”“面”“體”出發，根據往年的結果推算明年的計劃及策略；三是圍繞策略配資源，要多少人，要什么樣的貨，要什么樣的政策；四是圍繞資源要立計劃。強調清晰的目標，明確的方法，才能完成績效提升；五是圍繞計劃做管理，公司嚴格執行管理制度，落實晨會、周會、月度工作會議制度，時間安排、工作計劃進度表等；六是圍繞管理抓考核，嚴格執行制定的KPI&OKR考核制度，針對工作指標完成情況，制定對應的績效考核與獎金的發放。

私域流量運營的底層邏輯